作者： 发布时间：2016-08-01 关注度：189

    《财富》杂志今日刊登了对Alexander Kaffka的采访，他是关注格鲁吉亚葡萄酒市场营销的杂志Hvino的创立者。

几年前，在刊登于《财富》杂志的文章中，您提出了在国际市场上推广格鲁吉亚葡萄酒的必要性以及存在的问题，您是第一批这样做的人之一。此后，都发生了什么样的变化呢？

我非常高兴地说，格鲁吉亚在葡萄酒市场营销方面取得了惊人的进步。过去几年间，格鲁吉亚葡萄酒的国际知名度有了显著提升。与我发表那篇文章的2012年春天相比，进步尤为显著，当时格鲁吉亚葡萄酒的国际知名度基本为零。

但是为什么要做市场营销呢？格鲁吉亚葡萄酒如今已蜚声世界。那么过去几年中，葡萄酒的品质是否也有所提升呢？

我来说一下格鲁吉亚葡萄酒市场营销的重要性。在格鲁吉亚，葡萄酒传统是格鲁吉亚文化的重要组成部分，使得格鲁吉亚文化与众不同。正因为如此，葡萄酒成了格鲁吉亚的代表性产品之一，是这个国家独一无二的馈赠。每一个格鲁吉亚人都清楚地知道这一点，然而在葡萄酒产业竞争非常激烈的世界其他国家，这一点却鲜为人知。

国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的最新数据显示，全球每年生产数十亿瓶葡萄酒，而格鲁吉亚只排在第22位。

尽管统计数据并非百分之百准确，但是也可以看出格鲁吉亚葡萄酒产量低于摩尔多瓦和塞尔维亚。

抱歉打断您一下，产量低就一定是坏事吗？ 高产量并不等于高品质。

是的。但是在全球市场上，总体产量低就意味着格鲁吉亚产品的知名度较低。在世界大部分市场上，除了之前的社会主义国家外，格鲁吉亚葡萄酒的知名度很低。然而，这些市场也充满了其他具有价格竞争优势且知名度更高的酒。所以，除了良好的品质和具有吸引力的价格以外，格鲁吉亚葡萄酒还需要做出大量的营销努力，以在世界市场上争得一席之地。

这里我们要谈一谈市场销售对于格鲁吉亚的重要性。

是的。成本效率较高的聪明市场营销对像格鲁吉亚这样的小国家至关重要，这里的私人公司相对较小，政府对他们的援助有限。支持市场营销可以使出口渠道多样化，进而增加这个行业的稳定性。这个行业对格鲁吉亚非常重要，因为许多格鲁吉亚家庭的福祉都仰仗葡萄种植。如果不支持市场营销，生产商就只能传统市场。最大的传统市场是俄罗斯和乌克兰，但是这两个市场非常不稳定。

      成本效率较高的聪明市场营销，确切来说指的是什么呢？

预算有限的时候，就必须专注做好营销。或许你经常会听到“营销战略”这个术语。事实上，一个清晰营销战略的重要性不可低估。同时，监控市场营销活动的效率也很重要。营销活动有成果吗？我们是在浪费钱吗？ 

您能举几个例子吗？

一位葡萄酒生产商每年都会带着产品去欧洲参加一个重要的国际葡萄酒展览，参与竞赛，甚至还获得奖章。但是在欧洲的销售业绩却并没有增长。保守的市场营销团队会认为抛弃欧洲的销售平台“有损声誉”，因此会继续这方面花费预算。而灵活的团队会去快速寻找更友善的市场，转而去世界其他地方参加葡萄酒展览。

格鲁吉亚葡萄酒生产商是这样做的吗？

 是的，我很高兴的看到格鲁吉亚葡萄酒生产商们已经开始关注其他市场，而且格鲁吉亚政府也在各方面积极地为他们提供帮助，包括国家间最高层次的活动。例如，近几个月来，在中格合作协议框架下，中国的好几个省份建立起了格鲁吉亚葡萄酒中心。

您可以多举几个事例来说明格鲁吉亚在葡萄酒的市场营销方面已经取得了很大进步吗？

我2012年开始在格鲁吉亚工作的时候，几乎没有这个行业的任何信息。国家葡萄酒局（NWA）和格鲁吉亚葡萄酒协会（GWA）还没有自己的网站；大众媒体上关于格鲁吉亚葡萄酒的报道在极少出现，偶尔才会有。我们创办了“葡萄酒资讯”（“Hvino News”），每日发布英文信息，填补了这一块信息空白。“葡萄酒资讯”（“Hvino News”）受到了热烈追捧，我们很快便在国家葡萄酒局（NWA）的支持下创办了俄语版“葡萄酒资讯”。得益于俄语新闻的发布，这本杂志在格鲁吉亚葡萄酒一贯广受欢迎的国家被广泛阅读，我们努力使格鲁吉亚葡萄酒新闻的读者人数增加了一倍，涵盖了170多个国家（也就是说世界每个国家）。

那么，每个国家都有格鲁吉亚葡萄酒新闻的读者吗？

确实如此。我们登记在册的读者遍布世界各地，“葡萄酒资讯”最大的境外读者群来自美国、俄罗斯和英国。谷歌分析之类的网络流量分析器可以轻而易举地做出监测。说起谷歌，我很高兴地告诉你，Hvino是2016年第一个加入谷歌新闻的格鲁吉亚专业新闻资源。除了新闻之外，Hvino还首创了线上移动格鲁吉亚葡萄酒目录，并为来到格鲁吉亚进行葡萄酒旅游的人们提供首个交互式地图。

我看到您做了很重要的贡献，但是又有其他哪些因素让格鲁吉亚葡萄酒营销取得了突破性进展呢？

我们的贡献主要在技术方面。Hvino这样的新闻服务是一个重要的工具，但是如果没有实质性的内容它也是毫无用处的。新闻人物做得非常出色，如今已经带来了成果。首先，我们的新闻人物是格鲁吉亚的葡萄酒酿造者，有公司也有满怀热情的个人，他们善于创新、坚持不懈、务实高效。

此外，官方组织国家葡萄酒局（NWA）极大地完善了他们的市场营销活动。国家葡萄酒局（NWA）为重要市场选定了能力强、人脉广的“大使”，这些人中国、美国等国家的推广和公关活动中发挥着重要作用。需要指出的是，葡萄酒局是在外交部等其他格鲁吉亚政府部门的支持下开展工作的。旅游主管部门是另外一个有效的合作伙伴，联合国世界国际旅游组织（UNWTO）决定在格鲁吉亚举办首届葡萄酒旅游大会，以此来突出格鲁吉亚的旅游潜力、推广格鲁吉亚作为葡萄酒发源地的形象。必要的时候，国家葡萄酒局（NWA）的活动都会得到总理及其他高层官员的支持。例如，近期在波尔多一个新的葡萄酒文化中心的成立仪式上与法国总统会晤，并商定由该中心于近期举办一次格鲁吉亚葡萄酒历史展览。

格鲁吉亚葡萄酒协会（GWA）对于格鲁吉亚葡萄酒国际推广的贡献也有所增加。比如，协会与英国葡萄酒大师学院（Institute of Masters of Wine）合作，组织他们首次造访格鲁吉亚。访问结束后，葡萄酒资讯访（Hvino News）采访了这些英国专家，专家们被格鲁吉亚深深吸引，并且跟我们的读者分享了有趣的见解。

还能做些什么来进一步提高格鲁吉亚葡萄酒的知名度呢？

这个问题我们可以单独再做一次访谈！我说格鲁吉亚取得了巨大的进步，并不是说现在的形势已经完美了。现在的形势比以前大为好转了，但仍有很大的进步空间。

请概括一下您的建议。

首先是要不懈努力。诚然，我们看到在格鲁吉亚政府的支持下已经开展了一些颇具成效的市场营销活动。但是，我们不知道政府是否能够长期负担活动开支，也不知道对纳税人而言这些活动到底有多么昂贵。每次营销活动都是短期的。如果没有长期规划作支持，营销活动可能只会耗尽那些本该得以高效利用的资源。

当然，长期规划必须谨慎制定。比如，如果政府的支持有限，那么怎样平衡格鲁吉亚的“高端葡萄酒”与大批量生产的葡萄酒就显得尤为重要。这两类葡萄酒的目标群体是完全不同的，必须要衡量这两类葡萄酒营销活动的成本效益。

 另一个未解的难题是，如何在“目标国家”之间保持平衡，尤其是在那些本身拥有庞大葡萄酒产业的国家。或许，一些行业专家们举办的公开辩论会帮我们甄选出战略重点。

最后，是公共关系。除了几家私人公司外，葡萄酒产业的公关水平仍然较低。

或许您的团队可以帮助培训一些葡萄酒行业的公关专家，以提高葡萄酒行业的竞争力？

我觉得这是个好主意。如果有这样的人，我们会尽全力帮助他们。